新《廣告法》于9月1日起正式實(shí)施，這部號(hào)稱“史上最嚴(yán)”廣告法在廣告業(yè)亂象叢生的今天，制定了諸多禁止條款和嚴(yán)厲的處罰規(guī)定。而新《廣告法》中被禁止使用的極限用語很多：例如“國家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等廣告詞皆被列入黑名單。

新《廣告法》明確規(guī)定，商品列表頁，商品的標(biāo)題、副標(biāo)題，主圖以及詳情頁，商品包裝等都禁止使用極限用語。那么，新法實(shí)施一月有余，究竟成效如何?記者日前調(diào)查了沈陽市多家家居賣場發(fā)現(xiàn)，帶有極限用語的廣告多集中在中小品牌。

“領(lǐng)導(dǎo)者”、“第一”字樣頻現(xiàn)

位于沈陽市鐵西區(qū)保工街的香江家居，發(fā)現(xiàn)了幾家使用了不同極限用語的家居店，如“眠之堡床墊榮獲中國最具影響力床墊品牌”、“中國城市家居文化領(lǐng)導(dǎo)者麗星”、“世紀(jì)新明玻璃隔墻，廣東歐迪打造世界頂尖隔墻”、“全屋風(fēng)格吊頂定制領(lǐng)導(dǎo)者——奧斯美定制吊頂”、“九牧衛(wèi)浴，中國高端衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)者”……

此外，記者向幾家家居店索要宣傳圖冊后發(fā)現(xiàn)，圖冊上也有極限用語使用的情況，聯(lián)邦·米尼沙發(fā)的宣傳語為：“快速推進(jìn)了以國際最嚴(yán)格環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)為要求的各種最頂級(jí)環(huán)保材料在沙發(fā)中的使用。”舒麗雅的圖冊上則寫著：“永恒的經(jīng)典，永恒的舒適，永恒的價(jià)值造就永恒的完美與延續(xù)。”

在鐵西區(qū)興順街的領(lǐng)秀家居商場，記者同樣發(fā)現(xiàn)了幾家家居店將極限詞語標(biāo)注在廣告牌上，分別使用如下極限用語：“凡響家居的露水河板使用量東北第一、領(lǐng)導(dǎo)品牌、值得信賴”、“歐珈——法式家居第一品牌”、“中國健康職能布藝沙發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌海鷗沙發(fā)”。

記者指著一份寫有“最頂級(jí)”字樣的宣傳冊詢問銷售員，該廣告詞是否存在虛假宣傳?銷售員表示對此并不了解，并稱這是廠家的宣傳冊，自己只負(fù)責(zé)銷售。對于廣告詞中的極限用語，正在選購家居的市民李先生告訴記者：“大牌家居營銷做得要好一些，廣告費(fèi)下得足，策劃肯定要靠譜一些。不會(huì)像個(gè)別小品牌家居的廣告做得那么夸張。”

走訪后記者進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)極限用語多出現(xiàn)在中小品牌的家居廣告牌及宣傳冊上，且以科技為宣傳點(diǎn)的商家使用極限用語的居多。

禁止極限用語有利于市場優(yōu)化

在商家眼里，極限用語的廣告詞似乎更能吸引消費(fèi)者眼球，可事實(shí)真的如此么?消費(fèi)者又是怎樣看待新《廣告法》中的極限用語呢?對此，記者采訪了幾位消費(fèi)者。

消費(fèi)者王女士告訴記者，自己在購買商品時(shí)并不會(huì)注意廣告詞，主要還是看商品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)。“但是像最好、最頂級(jí)這樣的廣告詞，明顯就是夸大宣傳了。因?yàn)槭澜缭谶M(jìn)步，每一天都在改變，沒有最好的，只有更好的。”此外，王女士認(rèn)為，新《廣告法》對于極限用語的限制使用，相信在一定程度上能夠遏制虛假宣傳、夸張宣傳、自吹自擂的風(fēng)氣。雖然這對消費(fèi)者本身沒有什么直接影響，但如果商家就此把提高商品競爭力的手段從廣告轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品質(zhì)量上來，對于消費(fèi)者來說絕對是件好事。

“極限用語的禁止迫使我們不得不去提高自身的創(chuàng)作能力，優(yōu)勝劣汰給了一個(gè)小公司生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。”自主創(chuàng)業(yè)從事廣告行業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生小謝告訴記者，因?yàn)楸唤玫臉O限用語雖然一方面讓廣告有了更多約束，給業(yè)務(wù)增加了難度，但另一方面卻也給了廣告業(yè)一個(gè)更為良好的創(chuàng)作環(huán)境，讓從業(yè)者致力于自我提升增加競爭力。“我們并不愿做夸張的廣告，但此前并不是所有商家都喜歡不驕不躁、恰如其分的創(chuàng)意廣告。”

遼寧百聯(lián)律師事務(wù)所律師王飛稱，根據(jù)《廣告法》第九條規(guī)定，廣告不得使用“國家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語。由于條款中無法列舉全部同類詞語，因此用“等”字替代，從防止不正當(dāng)競爭、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的立法目的來看，類似的表達(dá)應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為違法行為，例如使用“最具影響力”“最頂級(jí)”“第一品牌”等詞語。“法不溯及既往，新法對于實(shí)施前的行為不能適用，但新法實(shí)施后，如果商家仍然使用舊的廣告宣傳，則應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。”

廣告詞出現(xiàn)極限用語將嚴(yán)懲重罰

根據(jù)最新《廣告法》第五章第五十五條規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。

業(yè)內(nèi)人士指出，新《廣告法》的修改幅度非常大，其中包括明確虛假廣告的定義和典型形態(tài)、新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任、強(qiáng)化對大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度等多個(gè)方面。新法有利于提高廣告經(jīng)營者的法治觀念，讓廣告更加真實(shí)，可信度更高，在一定程度上也避免了商家的虛假宣傳。