作為關(guān)注度較低的家居建材企業(yè)，一直以來都十分熱衷于邀請(qǐng)明星做品牌代言人。然而，最近家居建材領(lǐng)域明星活動(dòng)扎堆上演，卻并非品牌代言關(guān)系，只是針對(duì)某一活動(dòng)展開合作。在與明星的合作方式，家居建材企業(yè)似乎不再癡迷明星代言，開始鉆研“眼球經(jīng)濟(jì)”。

明星參與企業(yè)活動(dòng)不便宜

今年以來，生活家地板舉辦了一些列“我在生活家地板等你”簽售活動(dòng)，均邀請(qǐng)任達(dá)華現(xiàn)場(chǎng)助陣，花費(fèi)龐大。記者從一位藝人經(jīng)紀(jì)人處了解到，明星參與企業(yè)活動(dòng)，“六位數(shù)”是比較常見的價(jià)碼。而明星代言費(fèi)多為百萬元量級(jí)，少數(shù)一線當(dāng)紅明星能達(dá)到千萬元量級(jí)，合同周期通常是兩年。與某企業(yè)砸“八位數(shù)”請(qǐng)范冰冰做形象代言人相比，單場(chǎng)數(shù)十萬元的活動(dòng)代言花費(fèi)似乎有點(diǎn)“小巫見大巫”。難道近段時(shí)間家居企業(yè)偏愛明星活動(dòng)是圖便宜?

“其實(shí)全年累計(jì)起來，邀請(qǐng)明星出席活動(dòng)的花費(fèi)，一點(diǎn)不比請(qǐng)明星當(dāng)代言人少。”非同家具董事長喬印軍說。本月底，非同家具將在其16周年慶典活動(dòng)上，邀請(qǐng)明星秦嵐作為出席嘉賓并參與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。除了這次周年慶典，企業(yè)在年底前還將舉辦一到兩場(chǎng)活動(dòng)，明年將延續(xù)這種頻次，“我們計(jì)算過，一年的花費(fèi)甚至比請(qǐng)個(gè)明星做品牌代言人還貴。”

活動(dòng)合作明星效應(yīng)更顯著

既然不便宜甚至有可能花費(fèi)更多，為何企業(yè)依然青睞與明星進(jìn)行活動(dòng)合作而非品牌代言?“每場(chǎng)活動(dòng)都有不同的明星，能讓消費(fèi)者保持新鮮感，也能吸引到更多粉絲消費(fèi)群。”TATA木門董事長助理張巖曾在接受采訪時(shí)說，企業(yè)還可以根據(jù)不同的營銷主題，選擇那一時(shí)期當(dāng)紅的明星參與活動(dòng)，這樣產(chǎn)生明星效應(yīng)更顯著。

也有業(yè)內(nèi)人士表示，在選擇與明星的合作方式上，企業(yè)考慮更多的并非費(fèi)用，而是風(fēng)險(xiǎn)。“請(qǐng)明星代言其實(shí)是有風(fēng)險(xiǎn)的。”該業(yè)內(nèi)人士說，很多家居建材企業(yè)選擇某明星做代言人看中的或許是其愛家形象，可一旦在合同期內(nèi)被爆出緋聞，將對(duì)企業(yè)的品牌形象造成負(fù)面影響。

鉆研“眼球經(jīng)濟(jì)”樹品牌

動(dòng)輒六位數(shù)、七位數(shù)的花費(fèi)，企業(yè)在明星上不惜重金究竟意欲何為?實(shí)際上，簽約代言人只是一種表象，企業(yè)更深層次的意圖是樹立品牌。很多家居建材企業(yè)一直以來都是在默默無聞地做產(chǎn)品、抓服務(wù)，該考慮如何提升品牌了。現(xiàn)在國家雖然處在經(jīng)濟(jì)換檔期，但對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說并非全無機(jī)會(huì)，此時(shí)恰是企業(yè)進(jìn)一步塑造品牌的大好時(shí)機(jī)。

經(jīng)過十余年的發(fā)展，多數(shù)家居見此啊企業(yè)已經(jīng)度過最初的資本積累期，正逐漸走向成熟。眼下，企業(yè)除了要向市場(chǎng)展現(xiàn)最新技術(shù)、最新產(chǎn)品這些硬件之外，更需要展現(xiàn)品牌的“軟實(shí)力”。而明星代言就是品牌強(qiáng)化策略中的一招。企業(yè)可以借由明星的人氣提高品牌在市場(chǎng)上的曝光度，并通過消費(fèi)者對(duì)明星的認(rèn)同進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生好感。當(dāng)形象正面、受觀眾歡迎的明星，與企業(yè)的品牌理念和市場(chǎng)定位一致時(shí)，或許會(huì)產(chǎn)生1+1>2的“共振效應(yīng)”。

編輯：201602