雙十一第八年，當(dāng)外界傳聞天貓雙十一劍指1500億時(shí)，馬云在2016年10月舉辦的云棲大會卻拋出了一個(gè)重磅觀點(diǎn)——"電子商務(wù)"這個(gè)詞可能很快就被淘汰，取而代之的是"新零售"。

馬云口中的"新零售"，與O2O和體驗(yàn)消費(fèi)密不可分，而這正是家居行業(yè)發(fā)展電商之路的兩個(gè)痛點(diǎn)與難點(diǎn)。經(jīng)過多年雙十一"洗禮"之后，家居行業(yè)是否已經(jīng)走通O2O？

從線上到線下，淘品牌的O2O模式待考

O2O，online to offline。在家居行業(yè)，林氏木業(yè)是鮮有的從線上到線下發(fā)展O2O的代表。

2016年，這家從淘品牌發(fā)展起來的家具企業(yè)，正在加速布局線下的O2O體驗(yàn)館。自2014年林氏木業(yè)在佛山開出首家O2O體驗(yàn)館之后，目前已經(jīng)在全國開業(yè)了26家，深圳、天津、南京、杭州、長沙、武漢、重慶等大城市都已有布局。

這些O2O體驗(yàn)館被認(rèn)為對標(biāo)宜家，它們大多位于城市商業(yè)中心，毗鄰紅星美凱龍等大型家居賣場，體驗(yàn)館內(nèi)部也參考了宜家從入口到出口只有一條線路的“迷宮式”設(shè)計(jì)。

實(shí)際上，此前林氏木業(yè)已多次試水線下體驗(yàn)店，2009年在九江工廠旁開設(shè)的半展廳半倉儲的體驗(yàn)店，效果并不明顯。2011年，林氏木業(yè)又在佛山、深圳和北京的郊區(qū)開設(shè)了體驗(yàn)店，但也以失敗告終。

如今，林氏木業(yè)新的O2O模式能否走通，目前還沒有定論。

按照此前的計(jì)劃，2016年林氏木業(yè)將在全國開業(yè)30家O2O體驗(yàn)館。沒有完成計(jì)劃的，是北京、上海、廣州三個(gè)城市。"這三個(gè)地方其實(shí)是我們自己打了退堂鼓。"在接受網(wǎng)易家居采訪時(shí)，林氏木業(yè)副總經(jīng)理馬燦興說道，在這些大城市的商業(yè)中心開線下體驗(yàn)店，將會產(chǎn)生非常龐大的成本支出。

盡管如此，O2O是林氏木業(yè)必須走的路。有一種共識是，純電商企業(yè)一味地走線上之路而不去擁抱傳統(tǒng)線下，也是走不遠(yuǎn)的。

這也是很多電商品牌逐漸涉水O2O的原因。在龍江地區(qū)，不少因電商發(fā)展起來的家具品牌，正在探索線上線下融合。2016年9月，VISNEY衛(wèi)詩理O2O生態(tài)生活體驗(yàn)館開業(yè)，官方數(shù)據(jù)稱，未來三年，VISNEY衛(wèi)詩理還將在國內(nèi)打造365家門店。

這些從線上往線下走的家居品牌，能否走出一條適合他們的O2O之路，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

從線下到線上，家居O2O困難重重

與林氏木業(yè)不同，大多數(shù)家居企業(yè)發(fā)展電商，更多的是offline to online。

然而，對于家居市場來說，經(jīng)銷商是重要的銷售渠道，而家居產(chǎn)品不明碼標(biāo)價(jià)、線上商品展示與線下體驗(yàn)割裂、商品銷售與售后服務(wù)分開，不成熟的市場帶來的是線上渠道與線下渠道的深層矛盾。經(jīng)銷商因此成為很多家居企業(yè)發(fā)展電商一定要跨越的一道坎。

因?yàn)榇嬖诶婕m葛，企業(yè)與經(jīng)銷商沖突對立的例子并不罕見。

2010年，曲美在淘寶打造的“曲億團(tuán)"，創(chuàng)造了800多家門店參與、1.35萬個(gè)訂單、近1億元業(yè)績的記錄。在這之后，嘗到O2O甜頭的曲美希望借助傳統(tǒng)渠道，建立布點(diǎn)全國網(wǎng)絡(luò)的線下體驗(yàn)店。為此，曲美還將全國各地的經(jīng)銷商分批請到北京，按50人一組，每組均連開三天的閉門會議，說服他們參與到渠道協(xié)同模式中。但是，這在實(shí)際操作中引發(fā)經(jīng)銷商的抵觸與反抗。

同樣在2010年，酷漫居進(jìn)行渠道互聯(lián)網(wǎng)化變革的時(shí)候，最大的阻力就來自經(jīng)銷商，許多經(jīng)銷商甚至棄酷漫居而去，因?yàn)樗麄儫o法理解為什么一件家具能賺500元，現(xiàn)在非要減少到100元。這一次變革，300余家經(jīng)銷商剩下80家。

2013年，19家賣場聯(lián)合抵制天貓家裝O2O，則正式拉開了線上線下公開對陣的序幕。家居電商專家唐人曾撰文指出，這表面上是線下傳統(tǒng)與線上電商的對抗，但實(shí)際上卻是線上天貓戰(zhàn)車上的家居企業(yè)的電商與紅星居然戰(zhàn)車上的家居企業(yè)的線下經(jīng)銷商之間的一場博弈。

處理線上渠道和線下渠道的利益矛盾，是家居企業(yè)走通O2O的必經(jīng)之路。當(dāng)平衡了線上與線下的利益，不少家居企業(yè)在探索O2O的過程中才有所成績。

2013年雙十一，顧家首次試水O2O，就引入了超過140個(gè)城市200多家門店的導(dǎo)購員，參與了電商的接單。在線上賣的產(chǎn)品，根據(jù)地域的分布，來自哪個(gè)城市的線下消費(fèi)者，業(yè)務(wù)就歸屬于當(dāng)?shù)鼐€下的經(jīng)銷商，同時(shí)由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)送貨和安裝。另外，顧家把掃碼消費(fèi)的體驗(yàn)式服務(wù)植入到實(shí)體的專賣店中去。

TATA木門的做法也類似，此前，TATA在線下店內(nèi)有電商產(chǎn)品專區(qū)，消費(fèi)者在線下購買，線上支付。TATA把服務(wù)的費(fèi)用返給經(jīng)銷商，由他們服務(wù)消費(fèi)者。2015年底，TATA還實(shí)行了價(jià)格統(tǒng)一，把線下貴的產(chǎn)品也原價(jià)搬到網(wǎng)上，全國統(tǒng)一價(jià)格，真正打通了線上和線下。

與TATA 不同的是，索菲亞從2014年雙十一正式觸網(wǎng)開始，就是線上線下同產(chǎn)品同價(jià)，而且把所有線下的經(jīng)銷商一起調(diào)動起來做電商。

索菲亞營銷副總經(jīng)理周文明認(rèn)為，"1500多家店就是我們最核心的優(yōu)勢。對于經(jīng)銷商來說，原來他們坐在店里面守，等客戶上門，現(xiàn)在導(dǎo)入一大批線上的客戶給他們，對他們來說是增量。這就解決了專賣店怎么樣去支撐電商的問題。"索菲亞把電商定位成服務(wù)和引流，把線上的客戶都引到店里面去。

在平衡經(jīng)銷商利益這個(gè)問題上，各家企業(yè)的做法并不一致，但殊途同歸。也只有解決了這個(gè)矛盾，家居企業(yè)才有可能在O2O的道路上走得更遠(yuǎn)，因?yàn)樵隗w驗(yàn)、售后等環(huán)節(jié)上，經(jīng)銷商是繞不開的環(huán)節(jié)。如唐人所說，"家居企業(yè)的電商發(fā)展，很大程度上離不開線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)渠道的支持。"

從O2O到新零售

2016年雙十一前夕，在網(wǎng)易家居發(fā)起的“家居電商掌門人調(diào)查”中，96%企業(yè)表示將在今年雙十一驅(qū)動O2O雙線戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動。

調(diào)查結(jié)果顯示，天貓平臺依舊是今年雙十一家居企業(yè)電商絕對主戰(zhàn)場，31%的家居企業(yè)也將同時(shí)在自家官方線上商城繼續(xù)征戰(zhàn)。但是，他們也不會丟掉在蘇寧國美、京東商城等其他電商平臺的城池。

可以看出，家居企業(yè)正在形成全渠道的新格局。

以索菲亞為例，除了實(shí)體店，它同時(shí)打造官網(wǎng)、入駐了天貓和京東，還與土巴兔、齊家網(wǎng)等平臺合作。但是，不管用戶的訂單從哪一個(gè)渠道進(jìn)來，都會落入索菲亞的IT系統(tǒng)，進(jìn)行統(tǒng)一的會員管理和訂單管理。

尚品宅配的O2O走得更早，廣州市東風(fēng)東路767號東寶大廈3樓，是尚品宅配首家線下店，這家開在辦公大廈里的體驗(yàn)店，創(chuàng)造了單店年銷售額近2億元的成績。而2014年3月，尚品宅配開通微信服務(wù)號之后， 粉絲一路暴漲，目前已超過600萬，微信用戶為尚品宅配貢獻(xiàn)了最大的銷售額比例。

隨著新零售的興起，跨渠道、跨場景、全終端、全鏈路無縫銜接的消費(fèi)體驗(yàn)是必然趨勢。

“尚品宅配通過云計(jì)算技術(shù)，累積了龐大的數(shù)據(jù)庫調(diào)配系統(tǒng)。通過建造世界級智造基地，自主研發(fā)機(jī)器人及全自動化立體倉智能物流，解決了個(gè)性定制和大規(guī)模生產(chǎn)之間的矛盾。”在尚品宅配董事長李連柱看來，結(jié)合了C2B、O2O、現(xiàn)代物流三大特征，這就是真正的新零售。

編輯：201602