當(dāng)下，關(guān)于“家”的定義正在被改寫。當(dāng)“住有所居”的基本訴求被滿足，中國(guó)家庭的消費(fèi)重心，從“蓋房子”轉(zhuǎn)向“過日子”。家不再是地產(chǎn)周期的附屬品，而是新一輪消費(fèi)升級(jí)的核心載體。貝殼研究院最新數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)住房交易中二手房占比已達(dá)42%，較2024年同期提升4個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)歷史新高。

Z世代成為家居消費(fèi)主力，他們不再為“標(biāo)配”買單，而是為“悅己”“情緒價(jià)值”“全周期服務(wù)”支付溢價(jià)。

在這場(chǎng)深刻變革中，曾被視作“傳統(tǒng)”甚至落后的家居零售行業(yè)，也在經(jīng)歷著前所未有的系統(tǒng)性重塑。

此時(shí)，“舊模式”失效，傳統(tǒng)依賴新房交付、坐等消費(fèi)者上門的“房東模式”已被時(shí)代淘汰。接下來的變革中，誰能在消費(fèi)場(chǎng)景斷裂、流量碎片化、品類邊界消融的市場(chǎng)中，重建連接、重構(gòu)價(jià)值，誰就有機(jī)會(huì)成為新秩序的奠基者。

美凱龍，作為行業(yè)極具代表性的玩家，正悄然駛出舊航道，并在新航道上成為領(lǐng)軍者：不再滿足于做一個(gè)收租的“空間二房東”，而是試圖成為“人車家”一體化生活方式的生態(tài)構(gòu)建者。

8月29日，其發(fā)布的2025年中報(bào)，正如一份穿越風(fēng)暴的航海日志：營(yíng)收33.37億元，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金凈額2.02億元。數(shù)字背后，是美凱龍從“渠道商”向“價(jià)值共創(chuàng)者”轉(zhuǎn)型的堅(jiān)定航跡。

賽道未死，

只是需要“重新發(fā)現(xiàn)”

很多年前，家居行業(yè)就被認(rèn)為是“沒戲了”。新房銷售下滑、二手房交易占比攀升、流量碎片化、Z世代消費(fèi)習(xí)慣變遷等等，這些挑戰(zhàn)真實(shí)存在。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1—6月，新建商品房銷售面積同比下降3.5%，銷售額下降5.5%。同期，貝殼研究院報(bào)告顯示，同期二手交易占比已達(dá)42%，創(chuàng)歷史新高。

但危機(jī)之中，新的機(jī)會(huì)并非沒有。

美凱龍?jiān)谖迥昵耙衙翡J地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的需求并未消失，而是從“買房裝修”的一次性消費(fèi)，轉(zhuǎn)向“舊房翻新”“局部改造”“生活品質(zhì)升級(jí)”的個(gè)性化需求。

于是，美凱龍啟動(dòng)了重構(gòu)。2020前后，其推行品類戰(zhàn)略，打破傳統(tǒng)賣場(chǎng)“各樓層都是套房家具”的同質(zhì)化困局。如一層聚焦電器、二層主打沙發(fā)、三層集中呈現(xiàn)床墊……通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的差異化，緩解品牌內(nèi)卷，推動(dòng)從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。

真正的突破發(fā)生在2021年。那一年5月，全國(guó)首個(gè)智能電器生活館在美凱龍上海全球家居1號(hào)店落地。彼時(shí)，正值傳統(tǒng)家電連鎖渠道式微，美凱龍抓住了線下體驗(yàn)的真空地帶。

這樣的舉措為美凱龍帶來了巨大的變化。以智能電器生活館的開業(yè)為例，2025年5月，公司發(fā)布“Mega-E智電綠洲”2.0版本，將電器館升級(jí)為“電器生活場(chǎng)景目的地”，覆蓋生活電器、消費(fèi)電子乃至家庭綠能“光儲(chǔ)充”系統(tǒng)。

這是家電與家居邊界模糊化的必然選擇。“家電行業(yè)已基本完成智能化的迭代轉(zhuǎn)型，智能成為家電的標(biāo)配。在產(chǎn)品完成智能化升級(jí)后，家庭全場(chǎng)景的智能化還在路上。”正如美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁朱家桂所言，在單品智能化的基礎(chǔ)上，如何實(shí)現(xiàn)跨品類、全場(chǎng)景的融合已成為行業(yè)下一階段競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

海爾的三翼鳥、海信的品質(zhì)之家、美的智慧家、格力電器的董明珠健康家，中國(guó)家電四大巨頭紛紛將代表其最高水準(zhǔn)的場(chǎng)景體驗(yàn)店，落地美凱龍。他們的選擇，正是對(duì)美凱龍所重構(gòu)的“新大陸”的認(rèn)可。

如今，高端電器已經(jīng)成為公司增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)板塊之一。半年報(bào)顯示，截至今年6月底，美凱龍電器經(jīng)營(yíng)面積占比9.4%。成為名副其實(shí)的“第一大品類”。

從“孤勇者”

到“生態(tài)共創(chuàng)”的躍遷

如果說電器品類的成功是抓住趨勢(shì)的順勢(shì)而為，那么，M+高端家裝設(shè)計(jì)中心的崛起，則是美凱龍一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的典范。

過去，美凱龍?jiān)鴩L試自營(yíng)家裝，但發(fā)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化難、服務(wù)鏈條長(zhǎng)、個(gè)性化需求高，難以復(fù)制。在重慶、南昌的商場(chǎng)，曾因招商完成后多出整整一層樓而犯愁。在嘗試過共享辦公、整租給裝修公司等多種方案后，一個(gè)偶然決定，將這一層樓開放給當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)和設(shè)計(jì)師。

結(jié)果是設(shè)計(jì)師不僅帶來了精準(zhǔn)客流，他們也成了連接消費(fèi)者與品牌的“超級(jí)連接器”。

2024年1月，美凱龍啟動(dòng)“百M(fèi)all計(jì)劃”，在全國(guó)推進(jìn)M+高端家裝設(shè)計(jì)中心建設(shè)。

據(jù)透露，從宣布到2025年8月新疆第15家萬方級(jí)中心落地，美凱龍?jiān)谌珖?guó)已建成超過73萬平方米的設(shè)計(jì)中心，聚合了1700多家設(shè)計(jì)工作室和5000多名優(yōu)秀設(shè)計(jì)師。

與此同時(shí)，美凱龍還在探索“人車家”生態(tài)融合。2025年8月，云南全球1號(hào)店與昆明灃源路商場(chǎng)雙Mall聯(lián)動(dòng)，打造2萬平方米汽車業(yè)態(tài)空間，引入上汽大眾、吉利銀河、上汽名爵等品牌。截至目前，全國(guó)已有44城布局汽車業(yè)態(tài)，簽約面積超26萬平方米。

美凱龍甚至計(jì)劃開拓100萬平方米汽車業(yè)態(tài)，希望用“車居一體”把消費(fèi)低頻的家居賣場(chǎng)，變成中頻、高客單價(jià)的汽車流通新場(chǎng)景。

在「子彈財(cái)經(jīng)」看來，這是紅星美凱龍基于對(duì)“電車即移動(dòng)電器”“車即移動(dòng)的家”的深刻洞察。

美凱龍還在持續(xù)深化相關(guān)布局，如與建發(fā)居住科技、星星充電聯(lián)合打造“零碳生活家”展廳，圍繞戶外露營(yíng)、陽(yáng)臺(tái)光伏、V2G雙向充放電樁等場(chǎng)景，將低碳科技融入日常生活。消費(fèi)者不再孤立地看產(chǎn)品，而是體驗(yàn)“移動(dòng)零碳生態(tài)”的完整鏈條。

目前，這些探索已形成了正向循環(huán)：場(chǎng)景創(chuàng)新吸引客流、客流反哺品牌，品牌提升商場(chǎng)價(jià)值，商場(chǎng)再投入生態(tài)建設(shè)。

三重壁壘構(gòu)建轉(zhuǎn)型底氣

在行業(yè)集體焦慮的當(dāng)下，美凱龍為何能率先找到成功的轉(zhuǎn)型路徑？從美凱龍近年的舉措來看，答案就藏在其持續(xù)構(gòu)建的“三重壁壘”中。

第一，線下渠道的優(yōu)勢(shì)。

財(cái)報(bào)顯示，截至2025年6月，美凱龍?jiān)谌珖?guó)擁有76家自營(yíng)商場(chǎng)、235家委管商場(chǎng)、7家戰(zhàn)略合作商場(chǎng)、23個(gè)特許經(jīng)營(yíng)家居建材項(xiàng)目，包括369家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街，覆蓋30個(gè)省級(jí)行政區(qū)189城。其中，大多數(shù)自營(yíng)商場(chǎng)位于一、二線城市核心商圈，形成了難以復(fù)制的線下渠道壁壘。

這一布局不是簡(jiǎn)單獲得物理空間上的增加，更可視為品牌聚合能力與消費(fèi)者信任的載體。這也說明，在流量碎片化的今天，線下仍是建立品牌認(rèn)知與體驗(yàn)的核心陣地。

第二，戰(zhàn)略定力與組織能力。

從2020年品類重構(gòu)，到2021年切入電器，2024年推出“3+星生態(tài)”戰(zhàn)略，再到2025年全面升級(jí)“Mega-E智電綠洲”與M+設(shè)計(jì)中心，美凱龍展現(xiàn)出極強(qiáng)的戰(zhàn)略連貫性。

朱家桂坦言：“過去是確定性增長(zhǎng)，現(xiàn)在是不確定性。我們要在不確定中，找到為數(shù)不多的確定性。”這些“確定性”，正是消費(fèi)者對(duì)一站式解決方案、設(shè)計(jì)價(jià)值、場(chǎng)景體驗(yàn)的需求。而支撐這一戰(zhàn)略的，是組織能力的進(jìn)化。通過“商戶通”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)萬家商戶線上化管理，通過“M+設(shè)計(jì)師系統(tǒng)”賦能設(shè)計(jì)師生態(tài)，通過全域流量運(yùn)營(yíng)打通抖音、小紅書、美團(tuán)、高德等平臺(tái)，美凱龍正在構(gòu)建一個(gè)線上線下融合的新生態(tài)。

第三是生態(tài)思維與共創(chuàng)邏輯。

美凱龍的轉(zhuǎn)型不是“孤勇者”的獨(dú)舞，而是“生態(tài)共建”的合奏。它沒有直接介入家裝施工領(lǐng)域，而是聚合設(shè)計(jì)師；也沒有直接“賣”汽車，而是融合“人車家”場(chǎng)景；不追求自營(yíng)閉環(huán)，而是開放平臺(tái)，讓品牌、設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者共生共贏。

而這一切，正如美凱龍年初聯(lián)合中國(guó)消費(fèi)品質(zhì)量安全促進(jìn)會(huì)發(fā)布《抵制“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)倡議書》所體現(xiàn)的價(jià)值觀：行業(yè)需要從低效內(nèi)耗，走向價(jià)值共創(chuàng)。

這也解釋了今年上半年美凱龍經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流能在行業(yè)低迷中保持正向的原因——2.02億元的凈額，不是來自資產(chǎn)出售或融資輸血，而是來自運(yùn)營(yíng)效率的提升與生態(tài)價(jià)值的釋放。

寫在最后

美凱龍的轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)未完成。汽車業(yè)態(tài)仍在探索，綠能場(chǎng)景尚處試點(diǎn)，100萬方汽車空間的目標(biāo)也非易事。但它的意義，更多在于為行業(yè)提供了一個(gè)可借鑒的“轉(zhuǎn)型樣本”。而從它的轉(zhuǎn)型中，可以看到，即使地產(chǎn)紅利退潮，家居零售依然具有巨大的想象空間。