在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織前后幾年，中國(guó)發(fā)展成為“世界級(jí)工廠”，尤其是在彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等產(chǎn)品中，占據(jù)全球市場(chǎng)份額第一的位置。

頭部的兩家企業(yè)，美的和海爾，出海時(shí)間和步調(diào)雖不一致，絲毫不動(dòng)搖出口霸主的地位。

海爾集團(tuán)于1989開(kāi)始向海外批量出口，1999年在美國(guó)建立第一家海外工業(yè)園，實(shí)現(xiàn)本土生產(chǎn)，確定了“做品牌，不做代工”的國(guó)際化戰(zhàn)略。而美的考慮的是“先有市場(chǎng)，后有工廠”，1980年以O(shè)EM代加工方式出海，目前代加工仍是美的海外主要收入來(lái)源。

2001年中國(guó)加入WTO后，貿(mào)易進(jìn)出口規(guī)模迅速擴(kuò)大。2002年，海爾依然遵循品牌出海戰(zhàn)略，在泰國(guó)、菲律賓、伊朗、美國(guó)等地建立13個(gè)工廠，海外營(yíng)業(yè)額達(dá)到10億美元。2007年，中國(guó)進(jìn)出口總值突破2萬(wàn)億美元，比2001年增長(zhǎng)了4倍。同時(shí)，美的第一個(gè)海外生產(chǎn)基地在越南投產(chǎn)。

從規(guī)模來(lái)看，美的2024境外收入1690億元，在中國(guó)家電出海排名第一，海爾以1429億元位列第二。代加工雖是美的最大的收入，但美的也沒(méi)有停止對(duì)自有品牌出海的布局，2024年美的海外OBM業(yè)務(wù)占比達(dá)到43%，2025年計(jì)劃提升至50%。

如果把改革開(kāi)放比喻春風(fēng)，那么WTO就像一道彩虹門(mén)。2002年，3萬(wàn)家外資企業(yè)瘋狂進(jìn)駐中國(guó)，7年間中國(guó)進(jìn)出口總值以25.9%的速度增長(zhǎng)（2002-2008）。家電出海的滿載而歸，更加刺激了家具制造企業(yè)下海的緊迫感。

境外收入靠前的幾家家具上市公司，多數(shù)都是在2002年之后開(kāi)啟的出海之旅。而在2001-2008年間，中國(guó)家具產(chǎn)品出口額保持年均35%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。而后的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，更是孕育了恒林股份、傲基股份兩家百億規(guī)模企業(yè)。

恒林股份2002年開(kāi)始外貿(mào)，2024年境外收入98.86億元，在家具業(yè)務(wù)中海外收入排名第一；浙江永強(qiáng)2003年開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，2008年設(shè)立美國(guó)永強(qiáng)和德國(guó)永強(qiáng)；夢(mèng)百合2004年通過(guò)外貿(mào)訂單產(chǎn)品出海，后連續(xù)收購(gòu)海外資產(chǎn)向品牌出海進(jìn)階；敏華控股早在1993年開(kāi)啟代加工業(yè)務(wù)，但也是等到2005年新加坡上市后，加速全球化資源整合。

跨境電商品牌傲基股份和致歐科技出場(chǎng)時(shí)間更晚一些，2010年才成立，2024年均破百億，境外營(yíng)收分別為85.67億元、80.33億元；樂(lè)歌股份是2013年在美國(guó)開(kāi)啟第一個(gè)海外倉(cāng)，現(xiàn)階段境外業(yè)務(wù)收入排在第八位；顧家家居2010年首次在荷蘭落地專賣(mài)店，2016年成立國(guó)際事業(yè)部，2024年境外收入以83.67億元排在第三位。

傲基股份營(yíng)收實(shí)現(xiàn)從0到百億，花了14年的時(shí)間（2010-2024），對(duì)比聚焦國(guó)內(nèi)企業(yè)，歐派是24年（1994-2018），東方雨虹是22年（1995-2017）。依托境外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，成了當(dāng)下家具企業(yè)謀發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。

2007年是家具出口發(fā)展的高峰年，到目前為止出海的黃金期仍在持續(xù)。我們篩選了100家家居上市企業(yè)2024財(cái)報(bào)，其中57家企業(yè)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)為負(fù)數(shù)的有19家。無(wú)境外業(yè)務(wù)的23家企業(yè)，僅1家營(yíng)收正增長(zhǎng)。

*篩選企業(yè)含大家電、小家電、智能家居、家具、建材、裝飾裝修，不含工程企業(yè)。

而境外占比在0-50%區(qū)間的52家企業(yè)，正增長(zhǎng)企業(yè)數(shù)為42%；境外占比在50%以上的25家企業(yè)，正向增長(zhǎng)的企業(yè)比例達(dá)到了76%。

再來(lái)看具體數(shù)值，100家企業(yè)總營(yíng)收規(guī)模為1.66萬(wàn)億元，較2023年增長(zhǎng)550億元，其中境外總收入5754.72億元，較2023年增長(zhǎng)約709億元，中間所產(chǎn)生159億的差額，可以直接算為國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的下滑值，而這個(gè)數(shù)字未來(lái)可能會(huì)變得更大。

另外，78家有境外業(yè)務(wù)的企業(yè)，境外營(yíng)收增長(zhǎng)超2位數(shù)的有47家，較2023年境外比重增加的共有63家，境外增長(zhǎng)大于總營(yíng)收增長(zhǎng)有64家。

以上這些數(shù)據(jù)做實(shí)了擁有境外業(yè)務(wù)的企業(yè)，營(yíng)收增長(zhǎng)普遍優(yōu)于無(wú)境外業(yè)務(wù)的企業(yè)。中國(guó)企業(yè)全球化的長(zhǎng)期趨勢(shì)不會(huì)變，出海企業(yè)更有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的“彎道超車(chē)”。

論“變量”，首先是模式發(fā)生變化。過(guò)去企業(yè)利用制造優(yōu)勢(shì)大批量產(chǎn)品出口，家電、家具、服裝最早一波吃到出口紅利，近兩年新能源汽車(chē)、鋰電池、光伏產(chǎn)品出口增長(zhǎng)很快，成為人們口中的出口“新三樣”，而家電、家具、服裝變?yōu)椤袄先龢印薄Ｐ吕系牟煌橇畠r(jià)勞動(dòng)力、人口紅利競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，與產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)效率和品牌力量的新時(shí)代進(jìn)行比拼。

但如果細(xì)觀每一家企業(yè)近幾年的出海動(dòng)作，你會(huì)看到，越來(lái)越多的企業(yè)提出“自有品牌出海（OBM）”，將制造基地、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、人力資源管理外移，通過(guò)收購(gòu)并購(gòu)海外資產(chǎn)，在當(dāng)?shù)亟⒐S，成立品牌線下門(mén)店，設(shè)立海外倉(cāng)等各種形式，重構(gòu)全球供應(yīng)鏈體系。

美的、TCL智家等家電企業(yè)強(qiáng)調(diào)OBM優(yōu)先，家具業(yè)同樣如此。摒棄低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)紅海，用ODM開(kāi)路，OBM豐收，成為了很多家具企業(yè)的重要戰(zhàn)略。

初有成效的如恒林股份，OBM收入59.4億元，占總營(yíng)收的53.86%，較2023年提升約13個(gè)百分點(diǎn)；陽(yáng)光照明OBM收入17.73億元，占主營(yíng)收56%。還有許多企業(yè)如顧家家居、夢(mèng)百合、永藝股份都提出了自主品牌+ODM/OEM并重的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。企業(yè)從代加工廠商向OBM轉(zhuǎn)型時(shí)，是利用短期毛利率下降去換長(zhǎng)期品牌溢價(jià)。

這兩年出海的爆火，也意味著經(jīng)濟(jì)全球化本身正在經(jīng)歷重大的結(jié)構(gòu)性變革，全球供應(yīng)鏈正緩慢重構(gòu)，經(jīng)濟(jì)體對(duì)供應(yīng)鏈“在岸化、近岸化”的要求在提升。

以顧家家居為例，近幾年來(lái)加快外銷(xiāo)產(chǎn)能向海外制造基地轉(zhuǎn)移，目前已在越南、墨西哥、美國(guó)等建立生產(chǎn)基地，深化本土化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，2024年在印度、泰國(guó)、越南等國(guó)家開(kāi)設(shè)海外旗艦門(mén)店，加快KUKAHOME自有品牌出海速度，實(shí)現(xiàn)從“ODM+批發(fā)+零售”轉(zhuǎn)向“跨境電商+OBM”的銷(xiāo)售模式。據(jù)悉，越南基地綜合成本已低于中國(guó)基地，顧家正論證新的海外基地布局方案。

夢(mèng)百合歐洲OBM業(yè)務(wù)連續(xù)增長(zhǎng)，其收購(gòu)的北美MOR公司開(kāi)始止跌，美東美西生產(chǎn)基地初步盈利。

從財(cái)報(bào)信息來(lái)看，2024年在海外建立本地化工廠或2025啟動(dòng)工廠建設(shè)的有數(shù)十家，如愛(ài)麗家居、浙江永強(qiáng)、麒盛科技、陽(yáng)光照明、建霖家居等，美國(guó)關(guān)稅壓力下，在擁有地域和勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)的東南亞地區(qū)，如越南、泰國(guó)、印尼等國(guó)家進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)充或轉(zhuǎn)移，覆蓋東南亞新興市場(chǎng)，也可以通過(guò)東南亞再出口歐美。也避免雞蛋放在一個(gè)籃子里，緊跟“一帶一路”國(guó)家政策，向東南亞、中東等地區(qū)多元化布局。

走出去，是為了更好的利用全球資源，建立全球供應(yīng)鏈能力，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很卷，家具業(yè)可以說(shuō)能排在前頭。勇于出海，逼著自己敢于和世界更厲害的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以此提升技術(shù)、管理以及各個(gè)方面。